Zes valkuilen bij Account Based Marketing. Je kunt ze omzeilen met de juiste focus en aanpak

6 valkuilen die je kunt omzeilen.

Een goed ABM-plan is haalbaar mits je

1. er duidelijk voor kiest;
2. je er focus oplegt; en
3. je gehele organisatie meekrijgt.

Uitdaging 1: strategie.

ABM is wel complexer dan een standaard marketingaanpak. Het kost meer tijd en de samenwerking tussen Sales, Marketing en de operationele afdelingen wordt intensiever.

Maar wat telt is het resultaat! Het resultaat is vele malen hoger dan bij een standaard marketing- en salesaanpak. Tevens leidt de intensievere samenwerking tussen de verschillende afdelingen ook meer op.

Zorg dat:

ABM onderdeel uitmaakt van je bedrijfsstrategie. Het is een lange termijn aanpak. De resultaten worden pas echt goed zichtbaar na een paar maanden. Het is belangrijk dat je het managementteam meekrijgt. Zorg dat je hen meeneemt in de ABM-activiteiten. Actieve betrokkenheid is gewenst en zelfs essentieel.

Uitdaging 2: samenwerking Sales, Marketing en andere stakeholders.

Wanneer je een ABM strategie omarmt, zul je de teams van sales, marketing, het management en je klantenteams aan boord moeten krijgen. Communicatie is daarbij essentieel. De verwachtingen die je creëert bij je collega’s moeten realistisch zijn.

Zorg dat:

je aangeeft dat een ABM-aanpak geen ‘quick-win’ activiteit is. Het gaat om een lange termijn aanpak. De samenwerking tussen sales en marketing is essentieel. We zien maar al te vaak dat er te weinig of niet goed wordt samengewerkt. In je ABM aanpak zul je deze samenwerking intensiveren en ga je als één team aan de slag.

• De marketing en sales teamleden bepalen gezamenlijk de criteria voor succes.
• Als je een ABM-aanpak inzet op bestaande klanten dan is de samenwerking tussen de marketing en klantenteams ook belangrijk.
• Bepaal per afdeling wat de verwachtingen zijn.
• Zorg dat de doelstellingen per afdeling op elkaar zijn afgestemd en met elkaar in overeenstemming zijn.

Marketing en sales werken gezamenlijk aan de bewerking van de doelgroep.

Hieronder beschrijven we vooral de aanpak voor het generenen van potentiële (nieuwe) klanten.

Heb je interesse om meer te weten over een ABM-aanpak bij je bestaande klanten neem dan gerust contact met ons op!

Uitdaging 3: selectie van de doelgroep (accounts).

In veel gevallen komt een salesteam met een lijst van wens-accounts. Voorkom eenrichtingsverkeer en bepaal als team wat de lijst van wensaccounts gaat zijn.

Zorg dat:

naast het sales en marketingteam, ook het managementteam mee bepaalt wat het profiel van de wensklant is.

Bepaal met het hele team welk klantprofiel het beste past bij jouw organisatie. Op welke markt bevindt zich de doelgroep en bepaal de B.A.N.T. creteria. B.A.N.T. staat voor Budget, Authority, Need & Timing.

Let op:

dat je het juiste aantal accounts gaat selecteren! Te veel accounts óf te weinig contactpersonen is niet goed. Een lijst met een haalbaar aantal contactpersonen leidt tot het beste resultaat. Neem je teveel contactpersonen dan kun je ze niet allemaal goed aan je binden.

Uitdaging 4: onderzoek je contactpersonen.

Personalisering is essentieel. Je wilt uiteindelijk een relatie opbouwen met de personen die je gaat benaderen. Als je niet goed weet met wie je communiceert, zul je nooit een connectie krijgen. Als je weet wat hem of haar interesseert dan kun je daaraan refereren in je communicatie. Je laat zien dat je interesse toont in hem of haar.

Zorg dat:

• je de juiste contacten binnen een bedrijf hebt gevonden;
• je gebruik maakt van systemen zoals LinkedIn Sales navigator, Zoominfo e.a.;
• je insights gaat vinden over deze contactpersonen;
• je hun eigen LinkedIn/twitter profielen bezoekt;
• je weet wat de interesse zijn van je contactpersonen; en
• je weet wat er speelt binnen de organisaties.

Uiteindelijk wil je deze contactpersonen binden met voor hen relevante content. Dat kan alleen maar als je weet met wie je communiceert en wat de interesses zijn.

Let op:

Het onderzoek naar de contactpersonen is niet een eenmalige activiteit. Gedurende de hele periode van de ABM-campagne wil je zeker weten dat de personen die je benaderd nog steeds werkzaam zijn. Voor elk contactmoment zul je weer even onderzoeken wat er gebeurd op de sociale media kanalen van je contactpersoon.

Uitdaging 5: relevante content & personaliseren.

Als je onderzoek klaar is en je weet precies welke contactpersonen binnen een organisatie je gaat benaderen, zorg dan voor relevante content.

Let op:

Bij een ABM-aanpak is personaliseren het toverwoord. Val dus vooral niet terug op je gewone reguliere promotiemateriaal. Weet wat er speelt bij je doelgroep. Als je bijvoorbeeld iets leest over zijn/haar bedrijf wat je kunt verwerken in je communicatie, dan zal dat sneller zijn of haar interesse wekken.

Zorg dus:

voor relevante berichten aan je contactpersonen. Relevante informatie, waar men ook daadwerkelijk iets aan heeft. Je kunt daarbij denken aan blogs, webinars, whitepapers, referentiecases, video’s en nog veel meer.

Voor elk moment tijdens de online reis van je contactpersoon kun je relevante informatie creëren. Je kunt bijvoorbeeld werken met drie fases: de inspiratiefase, de overwegingsfase en de beslissingsfase.